L’hôtellerie française doit-elle craindre le grand méchant Airbnb ?

L’hôtellerie française doit-elle craindre le grand méchant Airbnb ?

,

 

Paris attire chaque année de nombreux touristes français et étrangers, que ce soit pour les loisirs ou les affaires. Ainsi, en 2015, la fréquentation hôtelière à Paris Île-de-France s’est élevée à 32,4 millions d’arrivées et 66,3 millions de nuitées (source CRT Paris IDF).

La capitale reste donc un marché très lucratif. Avec l’avènement des nouvelles technologies et plus particulièrement d’Internet, les hôteliers doivent aujourd’hui composer avec de nouveaux acteurs qui sont apparus sur le marché. Et dans leur ligne de mire la fameuse plateforme communautaire de location et de réservation et de logements de particuliers fondée par les américains Brian Chesky et Joe Gebbia.

Airbnb ou la grogne des hôteliers…

Airbnb est un site Internet qui propose un concept à la fois très simple mais aussi très innovant : permettre à des particuliers de louer tout ou partie de leur habitation comme logement d’appoint à d’autres particuliers. Pour ce faire, le site met en relation les loueurs et leurs futurs hôtes via une plateforme de recherche et de réservation. Et concernant les tarifs, c’est le loueur qui fixe lui-même ses prix, le site se rémunère quant à lui grâce aux « frais de service ».

Selon le Wall Street Journal, le site pourrait avoir réalisé 900 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2015 (il en réalisait déjà 250 millions en 2013).

Présent dans 192 pays et 34.000 villes, Airbnb connaît donc une expansion fulgurante et sans précédent.

Ce qui fait grincer des dents…les hôteliers étant en tête de liste.

Car là où le bât blesse, c’est au niveau de la fiscalité. Les hôteliers dénoncent en effet une concurrence déloyale. Le particulier qui loue son appartement ou une chambre n’a pas à s’acquitter des mêmes charges qu’un professionnel de l’hôtellerie. Ainsi les professionnels du tourisme ont-ils demandé au gouvernement de prendre des mesures. Dans un courrier adressé au Premier ministre Manuel Valls daté du 11 février 2015, l’Union des métiers et des industries de l’hôtellerie, l’Umih, demande :

«– L’interdiction pure et simple de la location de meublés à la nuitée (résidence principale ou secondaire) et la fixation d’une durée minimale de location de 7 jours, comme c’est le cas dans de nombreuses destinations touristiques, comme New-York, Barcelone, Berlin et des quartiers de Londres.

– L’immatriculation auprès du Registre du Commerce et des Sociétés pour tout exercice de commerce.

– L’enregistrement à la Mairie de tout hébergement commercial. Aujourd’hui les catégories juridiques « chambres d’hôtes » ou « meublés de tourisme » existent, avec une réglementation spécifique, déjà bien moins contraignante que le secteur hôtelier. Tout particulier louant une chambre ou un appartement doit avoir l’obligation de s’inscrire à la Mairie dans une de ces catégories existantes pour l’exercice légal de l’activité.

– Le classement obligatoire pour tout type d’hébergement.

– La collecte de la TVA dès le 1er euro de chiffre d’affaires.

– L’obtention de l’accord des copropriétaires, très concernés et très impactés par ses locations et les nuisances qu’elles génèrent (tapage nocturne, insécurité, incivilités, etc…).

– L’encadrement des plateformes de commerce en ligne qui captent une valeur échappant à la fiscalité française. »

L’Umih termine sa lettre au 1er Ministre en rappelant que « cette économie de l’ombre » porte préjudice à l’emploi dans le secteur des cafés, hôtels, restaurants et établissements de nuit.

Cette lettre témoigne donc d’un véritable malaise qui semble être bel et bien enraciné.

Airbnb joue-t-il réellement sur le même terrain que les hôtels ?

Parmi les destinations proposées par Airbnb, Paris est l’une des plus prisées. En passant de 50 à 50.000 chambres ou appartements disponibles dans la capitale française en 5 ans (chiffres avancés par Airbnb), le site américain inquiète les hôteliers. Mais ces derniers ont-ils des raisons de craindre la plateforme Internet ? Quid de la clientèle Airbnb ? Une étude américaine menée par PhoCusWright en mars 2014 auprès de 1880 américains a fait ressortir qu’il existait donc deux catégories de voyageurs : les « loueurs » (17%) c’est-à-dire ceux qui ont loué une chambre, une maison ou un appartement privé et ceux qui ont utilisé d’autres modes d’hébergement appelés les « non loueurs » (83%). Les « loueurs » sont en général plus jeunes et ont des revenus supérieurs. Ils voyagent plus souvent et partent davantage à l’étranger. PhoCusWright a déterminé une autre catégorie parmi celle des « loueurs » qu’elle a appelée la « nouvelle génération de loueurs ». Ceux-là ont entre 18 et 34 ans et sont de fervents adeptes des nouvelles technologies. Ils représentent 31% des « loueurs ». Et cette nouvelle génération a indiqué au cours de l’étude aimer l’opportunité de retrouver des équipements et installations similaires à son propre cadre de vie. Elle apprécie également pouvoir disposer de plus d’espace, de chambres et de pouvoir loger plus facilement plusieurs personnes. La possibilité de jouir d’une liberté et d’être dans un environnement plus détendu que celui d’un hôtel est également prise en compte et ce avant le critère du prix…

Pour réagir, les hôteliers doivent donc s’adapter à la clientèle des « nouveaux loueurs ». Car même si les locations semblent plus adaptées à leurs besoins, l’étude montre que ces voyageurs du numérique sont spontanés et ouverts, voyagent dès qu’ils en ont les moyens, aiment voyager seuls ou entre amis, et utilisent divers modes d’hébergements dont des établissements de petite taille ayant un certain cachet lorsqu’il s’agit d’hôtels…

Concernant le marché parisien, une autre étude menée par Murray Cox, jeune photojournaliste australien s’avère être une mine d’informations. Cette étude monte que les logements proposés par le site Airbnb sur Paris ont un coût moyen de 101 euros par nuitée. Ces mêmes logements sont loués en moyenne 102 nuits par an et rapporteraient donc en moyenne 800 euros par mois à leur propriétaire. Murray Cox revoit également le nombre de logements proposés sur Paris à la baisse. Quand Airbnb en annonce 50.000, Murray Cox en comptabilise 35.000 d’après son étude. Quoiqu’il en soit, d’après un rapide calcul, le chiffre d’affaires d’Airbnb se situerait aux alentours de 360 millions d’euros par an sur le seul marché parisien.

Peut-on traduire le chiffre d’affaires généré par Airbnb sur la capitale comme une perte directe de chiffre d’affaires pour l’hôtellerie parisienne ?

L’Ahtop (Association pour un Hébergement et un Tourisme Professionnels) parle d’une perte de chiffre d’affaires du marché hôtelier de 12% à 20% en ce début 2016 par rapport à 2015 (janvier 2016 et février 2016 étant seuls pris en compte) en n’étudiant que les catégories 3, 4 et 5 étoiles. Le cabinet d’études In Extenso parle quant à lui, uniquement pour janvier, de 12% à 16% de perte de chiffre d’affaires par rapport à 2015, cette étude incluant toutes les catégories d’hôtels.

Partons donc de l’hypothèse relativement réaliste que le marché parisien de l’hôtellerie a perdu en moyenne 15% de chiffre d’affaires sur les deux premiers mois de l’année.

Cette baisse du chiffre d’affaires sur le marché parisien de l’hôtellerie a de multiples causes. Les attentats de novembre 2015 à Paris, la concurrence type Airbnb jouent pour beaucoup. Il faut néanmoins noter que beaucoup d’hôtels font l’impasse sur des actions marketing rationnelles qui auraient pour but de dynamiser leur chiffre d’affaires et contrer un climat économique morose…

Mais revenons-en au coût des attentats et à celui de la concurrence Airbnb.

Le manque à gagner des attentats est estimé à 270 millions d’euros pour le secteur de l’hôtellerie française et plus précisément à 146 millions pour l’hôtellerie parisienne qui s’est trouvée directement en première ligne (selon une étude du cabinet de recherche MKG Hospitality). Sur un marché de l’hôtellerie parisienne de l’ordre de 4,4 milliards d’euros on peut donc estimer en ce début d’année 2016 cet impact à 12% en moyenne sur le chiffre d’affaires, les mois de décembre 2015, janvier 2016 et février 2016 étant seuls pris en compte car étant les plus touchés (avec un pic en décembre puisque l’impact tend à s’atténuer et disparaître avec le temps).

Si la totalité du chiffre d’affaires annuel de Airbnb sur Paris (à savoir 360 millions d’euros) avait été prise au marché hôtelier, ce dernier aurait perdu 14% de son chiffre d’affaires (sur la base d’une nuitée vendue en moyenne 170 euros dans l’hôtellerie contrairement à une moyenne de 101 euros pour Airbnb). Si l’on ramène ces chiffres à l’estimation des pertes pour le début de l’année 2016, puisque c’est de cela dont il est question, il semblerait donc qu’Airbnb n’aurait impacté le chiffre d’affaires de l’hôtellerie que d’environ 3% (delta entre l’hypothèse des 15% de perte totale et celle des 12% liés aux attentats).

Ces chiffres montrent que si même si Airbnb peut potentiellement jouer un rôle sur une baisse de chiffre d’affaires pour l’hôtellerie parisienne, la situation n’est pas si désespérée que cela.

Et si le problème n’était pas Airbnb ?

L’harmonisation fiscale est bien entendu nécessaire (mais pour des raisons politiques l’on peut raisonnablement penser que cela n’adviendra pas avant 2018), et aura une influence sur le rapport de force entre les hôtels et leurs concurrents.

Mais il n’en reste pas moins que cette harmonisation fiscale ne résoudra pas tout.

Car si le marché Airbnb fonctionne aussi bien c’est qu’il y a une demande que l’hôtellerie ne semble pas réellement satisfaire et l’on pense bien évidemment aux familles. Il est indiscutable que pour une famille avec enfants, pouvoir disposer d’un appartement constitue un atout certain. Ces familles ont en effet généralement besoin d’espace, elles voyagent sur une durée plus longue et apprécient certaines commodités de type machine à laver ou cuisine par exemple. Pouvoir prendre ses repas ailleurs que dans un restaurant, un peu comme à la maison est effectivement un aspect important dont elles tiennent compte. Les hôtels ne peuvent malheureusement pas se substituer à un appartement pour toutes ces raisons. Ce qui ne signifie pas que tout est perdu pour autant…

Selon l’économiste Nicolas Bouzou, Airbnb « est une chance extraordinaire pour les hôtels, parce qu’au fond, c’est la concurrence qui améliore le service ». Et quand la concurrence offre un meilleur service il faut savoir prendre acte, pour mieux rebondir.

Quelle que soit la situation, il existe toujours des solutions. Nous ne vivons pas dans un monde manichéen, fort heureusement.

Nous parlions un peu plus haut d’actions marketing rationnelles qui sont l’exemple type de leviers à actionner pour contrer un contexte peu enclin à l’optimisme et mettre un terme à la morosité ambiante.

D’autres pistes peuvent aussi être explorées : aménagements spécifiques pour la clientèle familiale, solutions innovantes, offre de services supplémentaires…Dans un monde où tout va très vite, il faut savoir se réinventer. Ce qui a du succès aujourd’hui peut être complètement dépassé demain.

Il ne faut également pas perdre de vue le suivi de la clientèle. En effet, le site Airbnb propose un système de notation à ses membres (qu’ils soient loueurs ou hôtes) et affiche donc tous les avis que ceux-ci soient bons ou mauvais. Les hôteliers ne devraient donc pas négliger cette aspect de transparence quant à leur clientèle en travaillant leur e-réputation sur le net (réponse aux avis Tripadvisor par exemple).

En faisant appel à des professionnels qui connaissent parfaitement le marché très concurrentiel de l’hôtellerie, les chances de rebondir vite et mieux seront d’autant plus grandes.

Chez Majoris, nous vous proposons des solutions en totale adéquation avec ce que vous souhaitez être et ce que vous pourrez devenir.

Nous connaissons parfaitement la réalité du marché mais nous avons pleinement conscience que sans vous, une analyse de vos besoins ne saurait être pertinente. Car vous seuls connaissez votre métier sur le bout des doigts. C’est pourquoi nous travaillerons non seulement pour vous mais surtout avec vous !

Nous fixerons vos objectifs et pour les atteindre nous mettrons à votre disposition toutes les armes nécessaires afin d’être l’allié de votre réussite.

N’hésitez pas à nous contacter : info@majoris-conseil.com